il sigaro Toscano dovrebbe ripartire.... dal buttero.

Il titolo di questo articolo è chiaramente una provocazione, che sottende però una serie di ragionamenti, da consumatore, ma ancor più da blogger, maturati fumando i prodotti MST recenti, ma anche "captando" l'umore di tanti fumatori con cui mi sono confrontato.
Lungi da me, e da questo blog in generale, voler fare elucubrazioni sulle politiche aziendali di qualunque produttore;  ogni azienda che opera nel settore del fumo lento non è una ONLUS, ma una società che genera profitto e che deve puntare a massimizzarlo. E in questo MST non ha di certo fallito, poichè in 10 anni ha aumentato il fatturato di oltre il 60%, e il numero di pezzi prodotti di oltre il 50% (Fonte: ANSA).
Si può altresì affermare che la tendenza di aggredire il mercato con le novità, critica che viene mossa a MST, non è nuova a chi conosce le dinamiche di mercato per i sigari, a livello mondiale. Abbiamo i palesi esempi di Cuba (con le edizioni limitate e regionali, ma anche con tanti formati di nuova concezione), che in 10 anni ha aumentato il fatturato del 20% riducendo nel contempo le superifici coltivate e i sigari prodotti del 30-40% (Fonte: Wall Street Journal), o di alcuni produttori caraibici, tra i quali anche gloriosi marchi del passato, che oggi inseguono il mercato americano producendo decine di varianti dello stesso identico prodotto, cui cambiano la capa e la fascetta, e che lanciano come novità assoluta, incrementando le vendite. Anche il mercato italiano non è da meno, sia MST che gli altri produttori infatti, hanno in tempi recenti
lanciato sul mercato tanti nuovi prodotti. Sempre osservando il mercato globale, la rincorsa della novità, non sempre va di pari passo con l'incremento qualitativo. A volte troviamo nuovi prodotti eccellenti, altre volte mezze delusioni. Anche su questo punto, il mercato interno italiano non fa eccezione, prendiamo ad esempio due prodotti, qualitativamente agli antipodi, lanciati da MST come novità negli anni recenti, in produzione limitata: l'opera e il 1815, un sigaro mediocre il primo, un'eccellenza il secondo.
Un altro aspetto di cui tenere conto, e che risponde alle stesse dinamiche di altre realtà del sigaro a livello mondiale, è la naturale tendenza da parte dei piccoli (o nuovi) produttori, a colmare i gap del mercato, scoprendo o riscoprendo alcuni prodotti e concezioni produttive, che i grandi produttori non realizzano più. Per fare un esempio, sul panorama del sigaro caraibico, è ormai in voga da anni la tendenza di Cuba a ridurre i formati lunghi e sottili, come i lanceros o i lonsdale, mentre nel resto del caribe, ed in particolare in Nicaragua, molti produttori hanno reinserito il lancero nel loro vitolario, facendo da nuovi trend setter, in una nicchia di mercato lasciata scoperta dal produttore "storico".
L'italia non fa eccezione, abbiamo oggi aziende che puntano al consumatore di alta gamma (si pensi ad Amazon o CTS), che lanciano formati nuovi, addirittura Parejos di Kentucky nel caso di Amazon, e che scoprono, o riscoprono, concezioni di lavorazione e costruttive, non più percorse da MST, che lo ricordiamo, è e resta il benchmark del sigaro italiano, e che poi la stessa MST ripercorre e rivisita perchè magari il trend è stato rilanciato dai nuovi concorrenti.
Ma non c'è solo il mercato dell'alta gamma, o della nicchia di mercato lasciata in qualche modo scoperta dal produttore storico. In italia, come all'estero, si concretizzano realtà che competono con i colossi della produzione del sigaro, e lo fanno sul loro stesso terreno aggredendo il loro core business. E qui mi ricollego al titolo provocatorio del post, che vado a spiegare di seguito.
Sia fumando i recenti prodotti MST, che ascoltando i pareri di diversi fumatori di kentucky, non ho potuto non notare che, una parte della gamma Toscano abbia subito un calo qualitativo. E' vero che in passato, anche nella gestione MST, è già capitato (penso ad esempio all'Antica Riserva che subì un calo importante nell'immediato passaggio da BAT a MST 8-10 anni fa), e che poi il prodotto si è risollevato. Altrettanto vero è e che anche altri produttori hanno fatto qualche errore di produzione e hanno poi corretto il tiro, quindi non si può certo recitare un requiem definitovo all'originale, o all'antico, i prodotti vanno ritestati periodicamente. Tuttavia la situazione attuale, in cui prodotti come i due appena citati, o anche lo stesso garibaldi, lasciano il consumatore, e specie quello più fidelizzato a determinate caratteristiche, un po' interdetto sulla costanza produttiva, lascia scoperte alcune fette di mercato che una industria come MST non dovrebbe perdere. Ed è qui che compare il Buttero... perchè questo termine di paragone? Semplice, parliamo chiaramente di un prodotto entry level, dichiarato tale dalla stessa MOSI che è l'azienda produttrice. Un sigaro senza pretese, senza picchi qualitativi ma anche senza difetti, che aggredisce il mercato che dovrebbe essere di assoluto dominio della Toscano. Vediamo una azienda come MOSI, che ha un volume produttivo che arriva all'1-1,5% di quello di MST (poco più di 2 milioni di pezzi, contro poco meno di 200 milioni), che ha scelto di rivolgersi al mercato di chi fuma sigari fatti a macchina, e che produce un ammezzato, mediamente migliore rispetto agli ammezzati entry level Toscano, e a prezzo più basso! Come è possibile che una azienda come MST, con una economia di scala decisamente (potenzialmente) più vantaggiosa, non riesca a fornire al consumatore un prodotto di pari prezzo e pari qualità rispetto al Buttero?
Ovviamente l'esempio preso è quello più emblematico per il concetto che volevo esprimere in questo post, ma lungo tutta la gamma MST ci sono tanti prodotti che oramai trovano competitor a pari prezzo, prodotti con qualità simile o più alta, di altre manifatture.
Ritornando esclusivamente in casa MST, poichè so che fare paragoni intra-marchio è sempre un terreno "spinoso", l'azienda dovrebbe oggi a mio avviso tarare la qualità (e/o il prezzo) della sua gamma, prendendo come punto di riferimento un prodotto, all'interno del proprio portfolio, che viene percepito dal consumatore come qualitativamente accettabile e correlato al proprio costo. Personalmente, oggi, individuo il Classico come sigaro avente queste caratteristiche (è rimasto relativamente costante, con una qualità media, proporzionata al prezzo proposto) ma è una visione mia personale, per l'azienda potrebbe giovare una piccola indagine di mercato in tal senso. Una volta trovato il punto di riferimento, occorre tenere presente che, al netto delle produzioni speciali, la produzione standard dovrebbe essere percepita come proporzionalmente correlata al benchmark.
In parole povere, prendendo un esempio astratto, se fumo un Classico a 1,20 euro non posso, da consumatore, accettare di spendere il 50% in più per un antico e fumare peggio, ed è li che comincio a fare paragoni, e a trovare surrogati che mi fanno spendere meno per la stessa qualità o che mi danno allo stesso prezzo una qualità maggiore.